E qualcosa comincia a diventare più chiaro anche se non sposta di molto il mio non apprezzamento per questo nome. Trovo il nome Arm & Hammer difficile su molti fronti, e ispiratore di una domanda irriverente: ma gli inglesi (e gli americani) non si inceppano a pronunciarlo? Quelle A, M e soprattutto R, non si infilano anche dove non dovrebbero?

Per un parlante medio italiano i due termini Arm e Hammer sono piuttosto difficili. Va bene che c’è il disegno, ma si viene attratti più dalla sua stranezza che dalla sua funzione rappresentativa. Un logo così vintage, polveroso, tra il Plasmon e la falce-martello, su un dentifricio che dovrebbe ispirare freschezza e morbidezza fa un effetto quantomeno strano. Di sapore vintage anche il claim della campagna stampa: Il Fresco Gusto del Pulito. Da quanto tempo non sento l’espressione “gusto del pulito”. E per fortuna.

La curiosità mi porta a scoprire che il logo è nato nel 1860 (e lì sembra essere rimasto); il core business era appunto il bicarbonato di sodio che si estrae per evaporazione dai laghi salati di Green River nel Wyoming. Quindi i bicipiti e il martello servono a poco, se non a ricordare (a chi?) la divinità Vulcano, dio romano del fuoco. In origine il negozio del fondatore si chiamava appunto Vulcan Spice Mills.

Altra cosa che leggo: il bicarbonato di sodio ha un altissimo potere pulente ed “elimina delicatamente sia le macchie superficiali che quelle più profonde”. Altro che martello, braccia, muscoli, spaccatori di pietre, pianto e stridore di denti. Il nome e il logo comunicano un messaggio contrario a quello che farebbe bene al prodotto: freschezza, leggerezza, dolcezza efficace.

Un nome è un capitale e un logo è importante. Se poi entrambi sono in linea con il posizionamento, la promessa del prodotto, il tono di voce, allora bingo. Qui, uno fa eco all’altro, e il messaggio che ne deriva richiede un’operazione di decodifica tortuosa e non così gratificante quando si arriva a chiuderla. E il tutto richiama alla mia mente quel pasticciaccio di Schwarzkopf / TestaNera. Ma anche lo shampoo Head & Schoulders che quanto a comprensione ha dato il suo esempio.