Cosa hanno in comune i nomi di queste due catene di discount, oltre ad essere lunghi 4 lettere?
PIÙ COSE IN COMUNE
Ho dato un buon aiuto con il riferimento alle lettere, ma c’è dell’altro. Riguardo le lettere una curiosità piuttosto maniacale porta a vedere che le lettere usate nel nome Lidl (che sono 3 in quanto la L si ripete) sono tutte presenti anche nel nome Aldi, che in più ci mette di suo una A. Ma questo non significa molto e non dice nulla del rapporto tra le due insegne. L’altra cosa in comune è che entrambi i nomi hanno a che vedere con un cognome.
ALDI, UN ACRONIMO SILLABICO
Nel caso di Aldi il cognome è Albrecht ed è quello dei due fratelli fondatori Karl e Theo Albrecht. Il nome Aldi che hanno scelto per la loro impresa non è così geniale ma ha una sua praticità. È l’acronimo sillabico di Albrecht Diskount e quindi prende la prima sillaba di ciascuno dei due termini. Il nome Aldi ha una buona maneggevolezza perché non integra suoni ostici o complessi da leggere e pronunciare nelle lingue principali. In più è breve e può sembrare un nome proprio o una sua semplificazione.
NASCE IL PRIMO DISCOUNT
L’impresa è nata in Germania nel 1946 ma il nome Aldi è arrivato negli anni ’60 e presto si è sdoppiato in Aldi Nord e Aldi Süd, nel senso che per una divergenza i due fratelli hanno diviso le zone di influenza portando avanti il loro business localizzato in modo autonomo, usando lo stesso nome di insegna. Sembra che siano stati proprio i due Albrecht con Aldi a creare il concetto discount: vendere prodotti essenziali a prezzi bassi, in capannoni periferici e curando poco la presentazione e la comunicazione, in modo da contenere i costi e attirare più consumatori.
SCHWARZ: UN COGNOME DIFFICILE DA USARE PER IL NAMING DEL NEGOZIO
Lidl è anch’essa tedesca e ha all’origine una bottega alimentare nata nel 1932. Negli anni ‘70 si ispira ad Aldi e si converte al modello discount, adottando il nome Lidl. Il fondatore Dieter Schwarz aveva capito subito che non sarebbe andato molto lontano usando il suo cognome per battezzare l’insegna. Schwarz Markt significa infatti “mercato nero” e la combinazione del cognome + markt o un suo equivalente avrebbe dato il via ad associazioni poco rassicuranti. Nel 1972 Dieter Schwarz acquista il diritto di uso come marchio di un cognome che lo aveva colpito, quello del pittore Ludwig Lidl, e poco dopo il nome della catena di supermercati diventa semplicemente Lidl. In pochi anni Lidl si converte al modello discount e apre punti vendita in tutta Europa; in Italia arriva nel 1992. Oggi Lidl conta più di 12.000 filiali ed è arrivata persino negli Stati Uniti.
LA FURBIZIA DEI CLAIM
Per i paesi anglofoni il nome Lidl è omofono a little e quindi la pronuncia è praticamente identica. Questo ha portato a fraintendimenti non proprio proficui per una struttura che vanta superfici tutt’altro che piccole e che ha un punto di forza nella praticità e nella disponibilità di spazi. In Gran Bretagna per un periodo l’insegna ha giocato con questa somiglianza, usando lo slogan “Big on Quality, Lidl on Price”.
Molto interessante il claim in uso in questi anni in Italia: “Lidl Anch’io!”. Parla in modo schietto, caldo e vivace, e manda un messaggio inclusivo che vuole dare dignità al fare la spesa in un discount.
Immagine presa da MilkAdv.it
Due parole anche per due claim di Aldi. Il primo dà origine ad una sorta di jingle poco convincente: “Con un prezzo Aldi al dì”. Il secondo è più strutturato e forte: Spendi meno vivi meglio. Ha simmetria formale, un messaggio semplice e diretto, e apre ad un soggettivismo efficace, vicino a quello del claim di Lidl che ha il pregio di portarsi sul lato del cliente, che risponde in prima persona “Anch’io!”.
I loghi delle due insegne sono presi da Loghifamosi.com
