IMPARO
Chicco

 

C’è una novità per i bimbi: una scarpina molto particolare che aiuta i più piccoli ad apprendere il modo corretto di camminare. Il nome è Imparo, e nella combinazione Chicco Imparo acquisisce una potenza e una ricchezza ancora più ampia. Si, è un nome straniante nella sua semplicità: un verbo in prima persona, serio, significativo, visionario, e ultra italiano.

Faccio un passetto indietro (del resto sono in tema!) e dico due parole sull’impegno e l’attenzione che in Chicco vengono messi quando si fa innovazione. L’Osservatorio Chicco è un centro di ricerca che monitora costantemente la dìade bimbo/mamma per coglierne i bisogni, i rituali, gli aspetti più sottili.

UNA INNOVAZIONE POTENTE

Chicco ha dato vita al Progetto Fisiologico che ha una portata enorme sullo sviluppo del bambino, sulla corretta postura e sull’apprendimento del giusto modo di camminare nelle varie fasi, dal gattonamento alla conquista della posizione eretta. Insieme con il Dipartimento di scienze Motorie dell’Università di Parma e con il professor Testa, Chicco ha creato i presupposti e gli strumenti adatti ad aiutare il bambino nella sua crescita.

Le scarpine Chicco Imparo hanno una suola con spessori differenziati proprio per favorire l’appoggio della pianta del piede e per stimolare la formazione dell’arco plantare. Una flessibilità studiata di tutte le parti della scarpina fa sì che il bimbo sin dal suo primo passo impari in modo naturale ad appoggiare bene il piede. La nuova scarpina lo guida nel movimento giusto senza essere correttiva, costrittiva o formativa, e meno che mai ortopedica.

QUALE STRADA PER IL NAMING?

La sfida della ricerca del nome per la nuova scarpina stava proprio nella necessità di mettere in evidenza il valore della proposta senza assumere un tono tecnico e prescrittivo. Una strada poteva infatti essere quella di rappresentare con un nome scientifico temi come postura, arco plantare, elica podalica, curva rotatoria, azione centripeta, assetto, traiettoria … tutti elementi e parametri fondamentali ma freddi e poco appealing per le mamme. Dal momento che questi aspetti sono spiegati attraverso materiali informativi ed altri momenti di presentazione e formazione al prodotto, non era indicato veicolarli attraverso il nome.

Diversamente, il nome avrebbe potuto costruire un mondo evocativo dei valori e degli aspetti importanti per la mamma e il bambino.

IL TEST QUANTITATIVO

I focus group qualitativi sono serviti per validare i 9 nomi finalisti, coglierne i punti di forza nei vari mercati e culture, e per restringere ulteriormente la rosa dei candidati. I nomi che hanno riscosso i migliori risultati a livello internazionale sono stati successivamente sottoposti ad un test quantitativo on line che ha coinvolto un altissimo numero di utenti, 146.000 e che ha portato alla vittoria del nome Tarraco rispetto agli altri candidati Avila, Alboran, e Aranda. Ed ora veniamo a questo fatidico nome Tarraco, che in Italia ha avuto un alto apprezzamento tra i partecipanti ai focus group e così negli altri paesi, posizionandosi nella rosa ristretta.

VINCE LA SPONTANEITÀ

Lo studio semantico ha portato a convergere sui temi dell’apprendimento e della guida al camminare, e a privilegiare nel nome la semplicità e la naturalezza. Al termine del percorso di ricerca che è durato quasi un mese, senza contare i tempi delle verifiche linguistiche e giuridiche, è stato scelto il nome Imparo che ha numerosi asset per le mamme italiane.

E’ un verbo e questa per il naming è una scelta originale

E’ in prima persona singolare come se fosse il bambino a dichiarare cosa sta avvenendo per lui in quel momento. In fondo è lui il protagonista di questo evento magnifico che è crescere.

Non usa il linguaggio ludico dei bambini ma introduce una dimensione seria, importante.

Il nome è stato testato nelle principali lingue europee; è semplice da pronunciare e non risveglia associazioni disdicevoli per quanto in molte lingue si perda il significato di “imparare”, pur rimanendo chiara l’origine italiana del termine.

Imparo è risultato libero all’identità come trademark per i prodotti di abbigliamento e calzature ed è stato depositato da Chicco come marchio “Chicco Imparo”.

Chicco Imparo è l’unica scarpina ad avere un contenuto innovativo così forte e prezioso: le mamme presso cui la linea è stata testata hanno capito perfettamente il valore della proposta e il nome Imparo ha contribuito a costruire intorno alla scarpina una immagine chiara, rassicurante, completa.

Un vincolo molto forte per la scelta del nome era rappresentato dal ridotto spazio sulla scarpina per ospitare il logo: il nome non doveva superare le 6 lettere, anzi, meglio se più breve! Nelle 6 lettere del nome Imparo è contenuta la magia e la bellezza della scoperta che ogni giorno il bambino fa nella sua conquista del mondo.