BRETELLINE NASALI
Respirabene

OBIETTIVI DELLA RICERCA

Non si pensi che individuare una denominazione generica o di categoria sia più semplice e veloce che studiare un nuovo nome di prodotto; ci sono dei vincoli ancora più potenti, imposti dalla funzione della denominazione.

Nel caso del brand RespiraBene l’obiettivo era di individuare una denominazione di categoria per sostituire “cerottini nasali” usata dal brand e comune a tutto il settore, che da ricerche sugli utilizzatori è risultata inadeguata e fuorviante. Il termine cerotto infatti porta a pensare a chiudere, tappare, bloccare, mentre la funzione di questa tipologia di prodotto è proprio il contrario: aprire i passaggi nasali e sollevare le narici.

Come se non bastasse sono sempre più diffusi i cerotti che contengono farmaci e sostanze medicali, cosa lontana nel modo più assoluto da RespiraBene che agisce invece in modo meccanico e non chimico: il termine cerotto/cerottino risultava proprio rischioso per il prodotto e lontano dall’essere un driver per la comprensione delle sue funzioni.

La ricerca della nuova denominazione si è inserita all’interno di un cambiamento molto articolato relativo a tutto il pack, nell’ottica della maggiore sinergia tra gli elementi verbali e visivi: il compito della nuova denominazione era di suggerire in modo chiaro e non travisabile l’azione del prodotto neutralizzando le preoccupazioni circa i temuti effetti antiestetici o l’aggressività del cerotto. Il nome di marca RespiraBene, chiaro e autoesplicativo (traduzione letterale del nome BreatheRight usato sui mercati stranieri) sarebbe rimasto invariato.

A COSA SERVE LA DENOMINAZIONE GENERICA

Lo studio è partito facendo chiarezza sulle funzioni della denominazione generica / di categoria

• Ha l’obiettivo di spiegare il prodotto: a differenza del brand name, non deve personalizzare e soprattutto non deve oscurare per originalità e freschezza il nome di marca
• Non è un pay off, non è una tag line, non è un claim
• In generale è semplice e descrittiva, adatta ad un pubblico molto ampio,
• E’ di facile memorizzazione, non ulteriormente semplificabile per non essere modificata
• Viene di solito introdotta dal pioniere o da chi ha un ruolo di innovatore
• Una volta sedimentata, verrà usata da tutti gli attori del mercato, non è specifica di un brand, non è di proprietà di nessuno
• Dura nel tempo

SINONIMI, ANALOGIE, METAFORE

Si è così delineato lo spazio di “manovra”: dallo studio dei semplici sinonimi alla ricerca di metafore (modi più aperti e liberi, ma in generale troppo creativi) passando per l’associazione e l’analogia. Dal punto di vista tecnico sono stati esclusi i risultati troppo originali a livello semantico e morfologico (nomi alterati, neologismi, fusioni e combinazioni creative di parole) per puntare su parole semplici, italiane, disposte in una struttura fraseale che riproduce quella di partenza sostantivo + aggettivo o la modifica leggermente.

Sono state studiate differenti forme sintattiche: lo stesso concetto poteva essere infatti declinato come sostantivo, aggettivo o verbo; ad esempio “sostegno” è sostantivo, ma diventa aggettivo nel caso di “sostenitivo, sostenente” e verbo nella forma “per sostenere”, tensione può originare “tensivo / tensore / tendere” …

Si è trattato di uno studio certosino, un’incursione nel linguaggio che ha spinto al limite le possibilità espressive della lingua. Peraltro la presenza tra i referenti di GlaxoSmithKline di una persona di madrelingua non italiana ha permesso di avere un punto di vista fresco e preciso sui risultati individuati che sono stati tantissimi, come in ogni ricerca creativa che alterna fasi divergenti e aperte ad altre più convergenti e mirate.

Una priorità che ha orientato la scelta è stato che la denominazione non suggerisse aggressività a livello semantico e fonetico: sonorità non troppo vibranti (consonanti forti, rotate…) diminutivi, come anche il genere femminile hanno aiutato a ingentilire un’azione che comunque è meccanica, attiva, forte(sollevare, allargare, divaricare, tendere, tirare, far passare …).

Quindi via libera allo studio dei sinonimi: cerotto, apertura, sostegno, elasticità, equilibrio, soluzione, liberare, decongestionare, correggere, migliorare, beneficio, naso, respirazione, aria, dispositivo, passaggio … e tutto l’universo semantico legato al prodotto, ai suoi benefici e alle sue funzionalità.

DA CEROTTO A BRETELLINE

Dopo due fasi di ricerca creativa, di confronto e di verifica di disponibilità legale della formula come trademark, la scelta si è concentrata su Bretelline Nasali. La parola Bretelline è risultata un’ottima alternativa a cerotto: si connota per l’elasticità e l’azione di collegare, tenere in tensione, aiutare a “tenere su”, e comunica l’azione di distendere e tirare, l’allargamento e il ritorno alla situazione di partenza. Può inoltre suggerire la coppia e il doppio binario, quindi le due strisce flessibili presenti nel prodotto; fa inoltre pensare ad una forma con le parti finali più ampie, come è realmente il prodotto. Il diminutivo femminile –ine addolcisce il concetto e lo presenta in modo piacevole ed emotivamente avvincente.

L’abbinamento con il secondo termine “nasali” ricalca la denominazione già usata, riporta in un contesto noto e risulta quindi rassicurante. Stempera il cambiamento in quanto il consumatore ritrova almeno un termine che già conosceva, e comunque molto descrittivo.

LE PERSONE COINVOLTE

Melinda Barath responsabile del brand durante la ricerca, straniera da vari anni in Italia e che parla un ottimo italiano, ha trovato molto stimolante sintonizzarsi su queste angolature della lingua. Per certi aspetti possono essere considerate questioni di “lana caprina” ma spesso fanno la differenza e consentono di arrivare ad una formula espressiva piacevole da dire, facile da ricordare e che si fa notare.

La dicitura Bretelline Nasali è nata per essere usata in modo generico: la sfida del brand RespiraBene, che è il primo attore a modificare la dicitura “Cerotti / Cerottini Nasali” e a trarne i vantaggi in termini di chiarezza, è di farsi portavoce del cambiamento e di vestire un ruolo di “formatore”. L’adozione della nuova denominazione più aderente alla funzionalità del prodotto è una leva per il brand per presentarsi come il vero esperto in materia: il brand che ha recepito le difficoltà del mercato, ha studiato la soluzione e ora la “offre” anche agli altri produttori. Il segnale del valore dell’operazione linguistica si potrà misurare nel tempo sull’ampiezza dell’adozione, presso il target e presso i competitor.

L’USO GENERICO E LA DENOMINAZIONE GENERICA

L’operazione più naturale quando si lancia un prodotto innovativo sul mercato è di studiare un nome di marca forte, personalizzante, coerente con il posizionamento; per evitare che quel nome “proprio” venga usato in modo generico (come i nomi Scotch, Sottilette, Thermos, Biro che all’origine erano i nomi del prodotto e per un errato uso sono invece diventati generici) si introduce anche un nome generico, da usare tutte le volte che si parla della categoria o del prodotto in generale. Nel caso di Bretelline Nasali, il processo è stato differente: il nome di categoria già esisteva, ma era inadeguato. Ora si tratta di usare bene le ceneri della vecchia denominazione per lanciare quella nuova e per attivare la sostituzione, un processo complesso che è monitorato da Isa Leone responsabile delle ricerche, che ha partecipato allo studio della denominazione e che ora dovrà proteggerla e sfruttarla, che dovrà seguire il canale (i farmacisti che sono gli intermediari con i clienti, gli informatori, i venditori …) raccogliere e valutare i feedback dei clienti.