È il 15 novembre 2017, e apre al pubblico Fico; il nome è un acronimo misto che indica Fabbrica Italiana Contadina. Ma siccome il bisillabo Fico ha un significato evidente e indipendente dalle parole introdotte dalle iniziali, tecnicamente è un acrostico. Fico per prima cosa indica il frutto dell’albero del fico: il logo di Fico mostra un disegno stilizzato del fico con una fogliolina. Il logo è piuttosto complesso: c’è il nome Fico con le 3 lettere F I C e un disegno; la sua “apertura” in Fabbrica Italiana Contadina; la O del nome è realizzata con dei tratti blu che profilano il frutto del fico, che a sua volta include la dicitura Eataly World.
Alta densità di comunicazione in un logo che dichiara il significato del nome (svela ogni lettera) e lo arricchisce con il frutto.
Il fico è un frutto stagionale che attiva un ricco universo sensoriale: profumo, estate che finisce, calore, Mar mediterraneo, natura spontanea. È plausibile che sia nata prima l’esigenza di comunicare i concetti di Fabbrica, Contadina, Italiana e poi sia stata collegata la parola fico per dare una forma più compiuta e ricca alla sigla. Ma non si esclude la possibilità del backronym o acronimo inverso, come suggerisce Licia Corbolante.
Annunciato da tempo, il progetto Fico ha suscitato varie perplessità sia per l’imponenza che per il nome. In fatto di acronimi e sigle poteva andare molto peggio, e l’idea di sfruttare una parola esistente per inviare un ulteriore messaggio è buona. La scelta è caduta su Fico che però è un nome dal “doppio fondo”. Oltre al frutto ci sono varie espressione gergali che sfruttano i sensi stratificati sul termine e sulla sua versione femminile. Il logo bonifica ogni pensiero ribelle e riporta al frutto, accentuando le valenze di naturalità e trasparenza, ma nei video istituzionali si gioca sul doppio senso: “Vuoi essere Fico?” è il claim di chiusura o apertura di alcuni filmati.
L’esplicitazione del nome Fico svela un mix di funzionalità e natura, di fabbrica e campi. Già, perché l’accostamento dei due termini Fabbrica e Contadina, qualche bip lo fa scattare. Dall’800 la fabbrica è stata sempre messa in contrapposizione con la vita dei campi, con lo spirito contadino e con la natura in generale: ritmi diversi, innaturali e forzati quelli delle fabbriche! Fico invece propone una sintesi audace, usando il sostantivo fabbrica come primo termine della sua identità. È proprio questa la cosa che colpisce di più del nome Fico, la parola Fabbrica e il suo secondo aggettivo.
Non si esclude che il nome Fico possa colpire anche gli stranieri e sarà una bella trappola: in francese il frutto figue è femminile, e quindi il passo per la gaffe è breve. Nei video che celebrano Fico ci si guarda bene dall’usare l’articolo davanti al nome.
Il progetto Fico è molto ambizioso: i numeri, le collaborazioni, le attività, l’offerta sono impressionanti. La mappa di Fico nella struttura nell’ex Caab Centro Agro Alimentare di Bologna (un’altra sigla!) e la homepage del sito fanno venire in mente Expo Milano 2015 e tutte le sue iniziative satellite. Peraltro è rimarchevole che il dominio internet del sito non include la parola Fico ma focalizza su Eataly: www.eatalyworld.it.
In rete ci sono vari articoli che hanno una prospettiva critica verso Fico, ispirati dal nome (cosa nasconde la Foglia di Fico) e da altre suggestioni. Anche lo scrittore Wolf Bukowski ha ripreso il concetto di “Disneyland del cibo” proposto inizialmente dai fondatori di Fico.