In Brera a Milano c’è un angolo che attira l’attenzione per un accostamento di insegne e quindi di brand, piuttosto originale. Sia Miamo che Bath & Body Works sono brand che si occupano di cosmetica e di bellezza; e hanno scelto linguaggi diversi per comunicarlo.
Oltre al look and feel dei rispettivi negozi, agli elementi cromatici e visivi, agli usi di verbal branding, quello su cui voglio portare l’attenzione è dato dalle divergenti scelte di naming.
MIAMO
Del nome Miamo ho parlato in questo blog un paio di anni fa, e riporto qui alcuni intrecci. “[…]un nome sfacciato che afferma la concentrazione su di sé, l’indipendenza e una forte self confidence […]. Il nome Miamo porta in campo concetti come l’affermazione, la fiducia in sé, l’inclusione, l’autocoscienza, temi di cui si parla molto ai giorni nostri. Noi che non siamo le nuove generazioni forse facciamo un po’ fatica a vederli rapportati a noi stessi/e. Ma non è difficile che siamo soprattutto noi a pensare che alla nostra età potremmo (e dovremmo) permetterci di occuparci di più di noi […].
In sintesi: Miamo è un nome che colpisce e divide, come tutti i nomi arditi, che disintegrano il pudore. Alcune persone sopra i 50 anni a cui ho sottoposto il nome hanno reagito in modo critico, altre lo hanno trovato geniale. Un po’ come le Superga (altro mito dei nostri tempi) o le si ama o le si odia”.
Riporto anche la base line del brand Miamo “Healthy and Skin System” perché ci aiuta ad entrare nello stile di comunicazione del secondo brand name anticipato.
BATH & BODY WORKS
E si, perché Bath & Body Works ha più l’aspetto di una base line che di un brand name. Presenta in modo semplice e generalista di cosa si occupa il brand, una officina / opificio di cose per il bagno e il corpo. Poco di più. Non c’è una grande tonalità emotiva; il nome è funzionale, operativo, un po’ neutro e procedurale. Nel nome Miamo il contenuto emotivo è invece all’eccesso e viene stemperato (non proprio bilanciato) dallo stile rigoroso e farmaceutico del brand, dalla scelta dei colori e dal tono di voce.
Miamo nasce in Italia, da farmaciste italiane che hanno messo radici anche in America; una delle ispirazioni da cui nasce il nome sembra sia proprio la città di Miami. Bath & Body Works è invece un brand tutto americano, pratico, essenziale; una sorta di pane al pane e pochi fronzoli.
QUINDI
Nel negozio Bath & Body Works si respira una calma informale: una quantità esagerata di prodotti è esibita sugli scaffali in modo ridondante, con isole di colore, promozioni, call to action. Tutto in ordine, ma tutto troppo.
Da Miamo sembra regnare il silenzio, la lentezza, l’introspezione. Il confronto ravvicinato di brand mi fa apprezzare di più il linguaggio e il naming di quest’ultimo, audace ma poi smorzato nell’eleganza asciutta.
Di certo i due brand non si ritengono competitor: benché adiacenti, parlano a target diversi con proposte diverse. In più Miamo propone principalmente skin care viso e qualche prodotto per il corpo, mentre Bath & Body Works ha una infinità di linee e profumazioni per il bagno, e poco per labbra e viso.
Dentro di me si conferma per l’ennesima volta il credo che un nome evocativo con i suoi vari livelli di suggestione e senso, ha più forza e valore nel breve e nel lungo periodo, rispetto ad un nome generico, che dice chiaro ma dice poco.