Perfidia che nome audace! È una bella sorpresa vedere un nome dal messaggio così forte, pubblicizzato su un settimanale femminile. Una pagina intera che insieme al nome dà risalto allo specchio “delle mie brame”, al viso riflesso che impersona la donna bella e fatale, al claim “La bellezza richiede perfidia”. Tanto di cappello.
Ci vuole un bel coraggio
Perfidia è un nome che si porta dentro qualcosa di tremendo, rancoroso, malvagio. E vedere la parola perfidia usata come nome di un’offerta provoca uno choc anche per me, anche se dura un attimo. L’emozione si tempera infatti nel tono elegante delle comunicazione, nello stile sofisticato delle confezioni che disvelano la linea cosmetica con acido ialuronico, e nella firma dell’azienda farmaceutica che appunto si chiama Fidia. Ed allora il nome Perfidia torna alla base e si giustifica: in quanto derivazione dal nome della casa farmaceutica Fidia con l’aggiunta del prefisso “per” sembra meno perfido. L’insieme della comunicazione segue il filo del nome ma non la sua linea provocatoria, e viaggia su un tono calmante più rassicurante. Ma il sasso è lanciato, ed il sasso è questo nome provocante e pungente.
Un’azienda speciale
Fidia Farmaceutici è un’azienda importante: è italiana, è nata nel 1946 ed è leader nella ricerca, produzione e commercializzazione di farmaci e prodotti con acido ialuronico. Nel logo di Fidia c’è un cavallo alato con le forme morbide ed eleganti che conferma la ricerca estetica, la classicità, e la spiccata personalità del brand. A luglio 2020 l’azienda ha annunciato il suo ingresso nella cosmetica con la nuova linea Perfidia che sviluppa la molecola “suprema” in tre derivati. In rete il forte brand name è sempre associato al payoff “Hyal Secret”. Hyal sta per ialuronico e secret partecipa di quella magia contenuta nel nome Perfidia, nello specchio della matrigna (di Cenerentola) che non vuole dire addio alla bellezza, nell’incantesimo di un prodotto che (chissà, forse) i miracoli li fa.
Verbal branding sapiente
L’architettura nominale è molto sapiente: alla base c’è la sicurezza e la solidità dell’azienda, rappresentata nel nome Fidia che suscita fiducia, fede, e per qualcuno anche il grande Fidia, scultore della Grecia classica. Poi nel sistema nominale si affaccia la linea con il suo nome nuovo di zecca, collegato a Fidia ma con una carica emozionale e pulsante. Questa è rinforzata dal payoff Hyal Secret e dal segno regale della corona che compare sopra il nome. Il video del lancio è in tono con il nome.
Il sostantivo perfidia deriva dall’aggettivo latino perfidum “sleale” composto da per “al di là” e fides “fedeltà, lealtà”. Indica qualcosa che tradisce la fedeltà, va al di là delle fedeltà e assume il senso di malvagio, crudele, subdolo. Le matrigne delle fiabe sono perfide; i nemici e a volte anche i parenti, fanno azioni perfide.
Buoni passi a Fidia, azienda forte e solida, con trascorsi brillanti e non, 1300 brevetti internazionali, all’avanguardia nello studio della molecola dell’acido ialuronico, leader mondiale in questo settore. Un’azienda coraggiosa e sicura di sé tanto da scegliere un nome per nulla scontato, nonostante l’incontro di sillabe e sensi tra Fidia e Perfidia.
Le immagini sono prese dal sito, dagli spazi social e dai materiali di comunicazione dell’azienda.