Per una ricerca che sto svolgendo mi sono imbattuta in due integratori usati per contrastare ansia, insonnia e stress: Laila di Menarini e Ansiolev di Named. Immediatamente si sono delineate due scuole di pensiero e due stili di naming in opposizione. Da un lato il concreto desiderio di rigore e funzionalità, e dall’altro la freschezza e la relazione. Ho voluto muovere le acque con un chiasmo, ma spero sia chiaro che l’empatia e l’emozione sono favorite dal nome Laila, mentre il rigore cola geometricamente dal nome Ansiolev.
ANSIOLEV
Non si può sbagliare. Il disagio, il disturbo, il problema o come lo si vuole chiamare, è la prima cosa che viene pronunciata: ansio/ansia. Segue poi l’accenno di un verbo con la sillaba lev di levare. Appunto non si sbaglia, questo prodotto nasce per levare l’ansia. Ansia che diventa ansio e ci ricorda ansiolitico (o ansiogeno!) e si compatta con lev, rendendo ancora più forte l’dea che Ansiolev rimuova l’ansia.
Il nome dell’integratore Ansiolev mima lo stile dei nomi farmaceutici, che sono spesso freddi e rigorosi. Poco spazio al superfluo, pane al pane: rimangono il sintomo e la soluzione, quando è possibile dire le cose. (La nomenclatura farmaceutica è molto complessa e soggetta a regole severe, che hanno lo scopo di proteggere da rischi di confusione ed errore, intenti fuorvianti e promozionali che facciano credere ad efficacia terapeutica superiore o minimizzano i rischi). La struttura del nome Ansiolev è molto classica: una combinazione di due radici semplici, esplicite, comprensibili. Questa asciuttezza mira a trasmettere serietà, competenza, efficacia. Come per un farmaco, anche se non lo è; però questo nome ha il sapore della farmacia, del medico, della ricetta prescritta.
LAILA
Tutt’altro profumo ha il nome Laila, un nome proprio, femminile, leggero, dolce, gradevole. La doppia L, la doppia A, le due sillabe uguali. Il nome proprio Laila deriva dalla parola araba layl o laylah, che significa “notte” e si è diffuso molto anche nella forma Leila / Leilah grazie alla leggenda persiana Leyla e Majnun una delle più celebri storie d’amore orientali, codificata in versi dal poeta persiano Nezami nel XII secolo.
Il nome dell’integratore Laila dichiara il suo desiderio di non essere scambiato per un farmaco o un prodotto tecnico. In questo nome di funzionalità e precisione ce ne è poca: nessun sintomo, nessuna azione contrastante. Laila potrebbe essere il nome di un brand di collant, una collezione di gioielli, un profumo, anche una macchina: Layla Toyota. Niente del nome Laila avvicina ad un rimedio curativo o a un farmaco.
IL NOME EVOCATIVO
È la potenza di un nome evocativo, che in questo caso è un nome proprio. L’aderenza al prodotto è minima, ma c’è una forte integrazione con il mood e il mondo che il prodotto vuole incarnare. Nel caso di Laila è un mondo di freschezza, gentilezza, dolcezza molto coerente con i temi di calma e benessere propri di questa tipologia di rimedi. Tutte suggestioni generate dalle sonorità dolci del nome, e dal fatto di essere chiaramente un nome femminile, amico, morbido. Se poi si cerca un po’ di più si scopre che la storia orientale che ha reso famosa Layla/Leila è romantica ma anche struggente e malinconica. … Però bisogna conoscere la storia.
LE CONFEZIONI
I due diversi approcci di naming trovano continuità ed espressione anche nelle confezioni: Ansiolev si affida a colori e linee precise che richiamano il packaging farmaceutico, con il logo Named in grande evidenza. Il tono è ammorbidito dalla figura umana in una posizione di yoga meditativo, circondata da foglie; tuttavia per la resa un po’ fredda e stilizzata la sensazione è quella di un prodotto tecnico-farmaceutico.
Laila si appoggia ai toni forti del viola, il colore della lavanda che è il componente principale dell’integratore. Su alcuni formati compaiono anche fiori colorati, e le onde tipiche dei cespugli di lavanda fioriti.
Anche il font scelto per i due nomi rispecchia la dicotomia: originale e con una dimensione estetica quello per Laila, nitido e regolare quello per Ansiolev, ma con una morbidezza data dalle lettere in minuscolo e tondeggianti.
Ansiolev e Laila sono una rappresentazione evidente di come il nome sia lo specchio del posizionamento di un brand. È un fatto di scelta, e la si fa quando nasce il prodotto: si cerca quello spazio valoriale specifico e si costruisce l’identità a partire dal nome. Entrambi i nomi Ansiolev e Laila hanno il loro senso, costruiscono un’immagine precisa per il prodotto che nominano, ed entrano in relazione in modo diverso e diversamente rassicurante con il loro target.
Le immagini sono tratte dai siti dei due brand.