“Perché Così Com’è non è solo il nome di un prodotto. È un modo di intendere la tavola e le relazioni autentiche, sincere, che intorno ad essa prendono vita”. Con queste parole il sito del brand introduce la nuova campagna pubblicitaria, on air in questi giorni.
UN NOME INUSUALE
Non conoscevo Così Com’è benché sia un brand di lunga data, e non sono rimasta indifferente ad un nome così inusuale.
Nel comparto di sughi, passate e altre verdure in vasetto, i più importanti attori scelgono come nome il loro cognome: Mutti, Petti, Cirio, Barilla, DeRica, e segnalano le singole proposte con nomi semplici come Passata Rustica, Passata di Campagna, Passata Verace, a volte più audaci come Potere al Pomodoro.
Troviamo anche nomi ispirati direttamente dalla natura e dal prodotto come Pomì, Valfrutta, Valverde; in questo contesto il nome Così com’è risulta veramente rivoluzionario.
SIGNIFICATO E FORMA
Così com’è è una frase in cui ogni elemento ha il suo ruolo: tecnicamente “così” e “come” sono avverbi, poi il verbo essere declinato alla terza persona singolare: il tutto è compattato in 8 lettere e 3 segni, di cui due sono accenti e il terzo è un apostrofo.
Il significato è chiaro: una cosa “così come è” è una cosa palese, senza fronzoli o artifici. Come dire “pane al pane”, per ricorrere ad un’altra formula. Il bacino di senso da cui prende origine il nome è quello dell’autenticità, dell’origine primaria e naturale dei prodotti. Ed infatti sul sito si dichiara che i pomodori e tutte le verdure crescono in modo naturale, sono raccolti a mano per non essere rovinati, e nel ciclo di trasformazione sono trattati bene per rispettare tutti i loro principi, senza aggiungere zuccheri, conservanti o stabilizzanti. Anche le piante sono impollinate in modo naturale, con il lavoro dei bombi.
Il messaggio del brand viene espresso dal nome Così com’è in modo sì originale, ma concettuale e povero di empatia. Anche la fonetica del nome risulta neutra e freddina, e quel pullulare di accenti si combina con un lettering semplice e molto regolare, che non accende la fantasia.
UN’ORIGINALITÀ CHE VA DIGERITA
Non si può negare che questo nome sia particolare, ma va digerito: nell’ambito del food siamo abituati a nomi più allegri, festosi, colorati. Questo nome invece è serio, impegnativo, sicuro di sé, e può suonare un tantino antipatico. Ha bisogno di tempo e altre leve per fare apprezzare il suo modo di esprimere sincerità, verità, autenticità, tutti fronti su cui si impegna.
Rispetto ad altri brand il cui nome si appoggia sul cognome, o si insedia su nomi descrittivi oppure inventa località, cascine, poderi etc, Così com’è ha scelto una strada difficile. Nell’ambito food si ricorre poco alle sigle, ma in altri settori c’è anche chi trova rifugio lì: la prima che mi viene in mente è ASICS Anima Sana In Corpore Sano, oppure Scarpa, o BYD.
FINAGRICOLA
La società alle spalle del brand Così com’è è Finagricola di Battipaglia (SA), ed ha una lunga tradizione nella coltivazione e lavorazione dei prodotti della terra, nella Piana del Sele.
Con ogni tipo di certificazione, segue procedure integralmente naturali, e la scelta del nome Così com’è rende giustizia a questa missione: una scelta di naming asciutta ma molto caratterizzante. È sicuramente più facile e razionale Grangusto il nome dell’altra linea Finagricola, che di fianco a Così com’è sembra addirittura povero e generico.
La campagna di comunicazione attuale di Così com’è contrappone uno stile di vita frammentato e frenetico ad un modus vivendi sano, naturale, lento, che offre connessione e privilegia i rapporti franchi e spontanei, in linea con il messaggio del nome. Il claim è “il piacere di ritrovarsi così com’è”.
Molto accattivante è il payoff che talvolta accompagna il brand: “Ogni pomodoro, un mondo”.
Aspetto rilevante della sintonia del brand con la natura è l’iniziativa Tree-Nation molto generosa verso il pianeta e la missione di riforestazione.
Le immagini sono prese dal sito del brand.