Anche le grandi marche crescono e abbandonano alcuni pezzi della loro storia. In particolare Kinder ha dovuto modificare il payoff originario “Il cioccolato che aiuta a crescere” in favore del nuovo claim “Il gusto di diventare grandi” a seguito di una controversia conclusa con la dichiarazione dell’Efsa (Autorità Europea per la sicurezza alimentare) che l’affermazione che il cioccolato aiuti a crescere non è veritiera. Studi approfonditi hanno dimostrato infatti che non c’è correlazione tra il cioccolato Kinder e la crescita. La nuova frase utilizzata come payoff mette in relazione la marca con la crescita in modo più astratto, ma pur sempre efficace, e a nostro avviso più moderno e liberale. Nessuna perdita in termini di valore, sicuramente qualche perdita in termini economici per dover integrare il nuovo claim nella campagna di comunicazione.