“Nessun luogo è lontano” è il payoff scelto dalla marca di calzature Scarpa, la frasetta detta anche base line che accompagna il brand e lo caratterizza. “Nessun luogo è lontano” è il titolo di un libro di Richard Bach degli anni 70, ed è il titolo di altre cose ad esempio un programma radio.

La forza del Payoff

È una frase forte perché impasta ragione e sentimento, struttura e sogno. Parla di percorsi e di mete, ma anche di fiducia. Sembra dirci: guarda che puoi; puoi arrivare ovunque. La frase “Nessun luogo è lontano” aiuta a credere in questo potere, prospetta un futuro di conquista parlando al presente, celebra il movimento, la scoperta e il raggiungimento dell’obiettivo.

Usata nella comunicazione del brand Scarpa si presta ad una lettura più semplice che riguarda il viaggio, il sentiero, il trek, la cima della montagna, e ad una lettura più metaforica ed alta. Che si tratti di una meta, di un’ambizione o di un sogno, comunque è vicina, possibile, raggiungibile.

L’incipit di questa frase è forte: “nessun luogo” è una declinazione al negativo, e proprio per questo risulta ancora più assertiva e decisa che se fosse “tutti i luoghi”. Con la formula “nessun luogo” si deve usare il verbo essere al singolare “è”, e questo sottolinea la comunanza di tutte le mete.

La frase “Nessun luogo è lontano” è autorevole e sicura di sé: si rivolge a noi, il pubblico, e insieme carica il prodotto di energia e di solidità. Richiama il libro, ma forse è nata indipendentemente dal libro, partendo da una visione, un concentrato di valori. La versione inglese del payoff è ancora più potente: comincia con un “no”. No place too far. Secco; neanche un verbo.

La stranezza del nome Scarpa

Che un’azienda che fa scarpe e scarponcini si chiami Scarpa è un fatto molto atipico e non proprio legittimo. In generale non si può usare un termine così generico come Scarpa per il nome di una attività collegata a quel termine come produrre scarpe. Ed anche se il nome Scarpa è tecnicamente un acrostico, ovvero una parola esistente in cui ogni lettera è l’iniziale di un’altra parola, non c’è dubbio che “scarpa” sia la parola generica di questo business e quindi non può diventare marchio di proprietà di un singolo produttore.

Probabilmente la storia di questa azienda è così radicata che è stato possibile mantenere l’acronimo di Società Calzaturiera Asolana Riunita Pedemontana Anonima e utilizzarlo nella forma contratta Scarpa. Ma neanche gli esperti di marchi sanno giustificare questo fatto. Per quanto noto, Scarpa viene considerato un nome giuridicamente debole appunto perché molto descrittivo e poco distintivo. Un grande lavoro di comunicazione e suggestione lo svolge invece il payoff “Nessun luogo è lontano”, che costruisce un immaginario potente e comunica uno stile e un carattere molto originali.

Peraltro quella di Scarpa è una storia molto bella. La società calzaturiera è nata nel 1938 riunendo gli artigiani calzolai della zona intorno ad Asolo, che realizzavano scarpe e scarponi interamente a mano, poche paia al giorno. Tra questi i fratelli Parisotto hanno rilevato il marchio nel 1956 e da allora hanno ingrandito la società. Oggi Scarpa è un brand di eccellenza, specializzato nelle calzature per la montagna; è stato esportato inizialmente negli Stati Uniti e poi in tutto il mondo.