Oggi 15 novembre 2017 apre al pubblico Fico; il nome è un acronimo misto che indica Fabbrica Italiana Contadina. Ma siccome il bisillabo Fico ha un significato evidente e indipendente dalle parole introdotte dalle iniziali, è tecnicamente un acrostico. Fico per prima cosa indica il frutto dell’albero del fico: il logo di Fico include un disegno stilizzato del fico con una fogliolina che potrebbe richiamare la foglia del fico. Il logo è piuttosto complesso: c’è il nome Fico con le 3 lettere F I C e un disegno; la sua “apertura” in Fabbrica Italiana Contadina; la O del nome è realizzata con dei tratti blu che profilano il frutto del fico, che a sua volta include la dicitura Eataly World.

Alta densità di comunicazione in un logo che dichiara il significato del nome (l’acronimo) e lo arricchisce con il frutto. Il fico è un frutto stagionale che attiva un bell’universo sensoriale (profumo, estate che finisce, calore, natura spontanea, mediterraneo …) e che si adatta bene a prestare le sue positive connotazioni. Credo che sia nata prima l’esigenza di comunicare i concetti di Fabbrica, Contadina, Italiana e poi sia stato pensato il Fico per dare una forma più compiuta e ricca alla sigla; ma non si esclude la possibilità del backronym o acronimo inverso, come suggerisce Licia Corbolante.

Annunciato da tempo, il progetto Fico ha suscitato le mie perplessità sia per l’imponenza che per il nome. In fatto di acronimi e sigle poteva andare molto peggio, e l’idea di sfruttare la sigla per inviare un messaggio è buona. La scelta è caduta su Fico che è un nome a doppio uso: oltre al frutto ci sono varie espressione gergali che sfruttano i sensi stratificati sul termine e sulla sua versione femminile. Il logo bonifica ogni pensiero ribelle e riporta al frutto, accentuando le valenze di naturalità e trasparenza, ma nei video istituzionali si gioca sul doppio senso: “Vuoi essere Fico?” è il claim di chiusura o apertura di alcuni filmati.

Il nome Fico svela un mix di funzionalità e natura, di fabbrica e campi. Già, perché l’accostamento dei due termini Fabbrica e Contadina, qualche bip lo fa scattare: dall’800 la fabbrica è stata sempre messa in contrapposizione con la vita dei campi, lo spirito contadino e con la natura in generale: ritmi diversi, innaturali e forzati quelli delle fabbriche. Fico invece propone una sintesi audace, usando il sostantivo fabbrica come primo termine della sua identità. È questa la cosa che mi colpisce di più del nome Fico, la parola Fabbrica e il suo secondo aggettivo. Peraltro non escludo che il nome Fico colpirà anche gli stranieri e sarà una bella trappola: se penso al francese figue che è femminile, il passo per la gaffe è breve. Nei video che celebrano Fico ci si guarda bene dall’usare usare l’articolo davanti al nome.

Ad ogni modo il progetto Fico è sorprendente: i numeri, le collaborazioni, le attività, l’offerta …. sono impressionanti. La mappa di Fico nella struttura nell’ex Caab Centro Agro Alimentare di Bologna (altra sigla!) e la homepage del sito mi fanno venire in mente Expo Milano 2015 e tutte le sue iniziative satellite. Peraltro noto che il dominio internet del sito non include la parola Fico ma focalizza su Eataly: www.eatalyworld.it. In rete ci sono vari articoli che  hanno una prospettiva critica verso Fico, ispirati dal nome (cosa nasconde la Foglia di Fico) e da altre suggestioni; Wolf Bukowski ha ripreso il concetto di Disneyland del cibo proposto inizialmente dai fondatori di Fico.

Per ritornare al linguaggio e al wording degli elementi della comunicazione di Fico segnalo alcuni termini: parco, agroalimentare, mercato, world, biodiversità, natura, storia, cultura, patrimonio, Italia, educazione, economia circolare, eno-grastronomico, arca. L’ambizione di coniugare natura, alimentazione e sostenibilità è forte.

Alcune frasi dal sito: “Tutta la meraviglia della biodiversità italiana in un unico luogo. Puoi percorrerlo come preferisci, a piedi, con la bici di fico, lasciandoti semplicemente guidare dalla natura, dai profumi, dalla bellezza e dal racconto di una storia che viene dal passato, ma che non ha mai fine. Il nostro inesauribile patrimonio italiano.”