Kioene si sta facendo notare per i suoi prodotti e per la campagna pubblicitaria che ha aperto il 2025. In più aderisce ad un movimento globale che con un nome che non si dimentica, invita a mangiare prodotti vegani (almeno) per il mese di gennaio: Veganuary ovvero Vengan January.
KIOENE
La coerenza tra Kioene e Veganuary è forte e virtuosa: Kioene è un brand che dagli anni 90 studia ed elabora prodotti e ricette 100% vegetali, con verdure, legumi e cereali. Le proposte sono tantissime e colorano una mission chiara: ricerca della qualità e del gusto, benessere e cura della persona attraverso prodotti e proteine vegetali.
La lunga storia di Kioene raccontata nel sito, mostra una grande passione e il desiderio di approdare a stili alimentari più sostenibili per il pianeta e benèfici per la salute. Surgelati o proposti tra i prodotti freschi, c’è una ricca scelta di burger, polpette e falafel. Lanciata da poco, la linea CampiAmati propone verdure e cereali in quadretti nel banco ortofrutta, pronti per la mitica friggitrice ad aria. E poi l’ultima novità della crema spalmabile di anacardi e fermenti vivi.
IL NOME
Il nome Kioene mi ha sempre colpito. Non suggerisce il mondo vegetale e naturale: vediamo la desinenza –ene in alcuni nomi scientifici e tecnici come pleistocene, antropocene, o legata a molecole e composti chimici. Questo nome trova la sua radice in un territorio più spirituale che rurale, e molto legato all’oriente, anche se le ricette proposte e i prodotti della terra riportano dritti in occidente. La sillaba di apertura Ki si riferisce al qi o ki, il centro dell’energia e della forza, un principio alla base della medicina tradizionale cinese e di tante arti marziali orientali.
Il ki (nella traslitterazione giapponese) determina l’energia e il livello di forza dell’individuo e dell’intero universo, e si sposa con la seconda parte del nome ene, che vuole sottolineare il concetto di energia attraverso un radicale più occidentale. Nel sito si legge che la forma tonda della O disegna l’armonia universale, e così tiene insieme le due parti del nome.
IN PRINCIPIO ERA BIO-ENE
La cosa curiosa di questo brand è che il nome originario era ben diverso a livello di valori e contenuti, benché consonante con l’attuale. Nei fatti la differenza si concentra sulla prima lettera, una B al posto della K di oggi, e su una struttura divisa in due parti da un trattino (che in alcuni usi del nome non è presente, ma lo è sul sito). Il senso di Ki non era presente ma era efficacemente sostituito dal tema Bio, una radice che ha punteggiato infiniti nomi di prodotto e di linea, e che ha smesso di essere distintiva. È uscita dall’uso nei nomi dei prodotto diventando un attributo, arricchito spesso da un logo/forma verde, a lato del nome del brand e del prodotto in questione.
Anche il trattino si è volatilizzato, lasciando il posto ad un’immagine significativa che all’interno del logo separa la prima sillaba Ki dalla seconda parte -ene. Nel disegno stilizzato si intuisce una figura umana con una testa e le braccia, oppure una posizione yoga a gambe incrociate. Un bel modo per rendere unico e particolare questo logo dominato dal verde, appoggiato sulla rassicurante bandiera italiana, e con un tratto tipografico morbido e contenitivo, molto diverso da quello che ha caratterizzato l’originario nome Bio-Ene, duretto e spigoloso.
LA CAMPAGNA
La nuova campagna Kioene a Roma e Milano è simpatica e fresca, e ci dà in pasto burger e polpette giocando con tanti toni del verde e con le parole. Il soggetto che mi piace di più è “L’amore è bello finché verdura”, ma trovo forte anche “La tua ex-verdura era noiosa”. Gennaio sta finendo, ma c’è ancora qualche giorno per giocare con Kioene a trovare le parole del verde e delle verdure.
Le immagini sono tratte dal sito, dai magazine online YouMark (L’amore è bello finché verdura) e da Engage (Non troviamo le parole).