Quest’anno Pam festeggia i 60 anni dalla nascita e il brand approfitta della favorevole occasione per raccontare la sua storia ricca di aperture, insegne, acquisizioni, lanci. Di questa storia raccolgo gli eventi più interessanti dal punto di vista del naming. E comincio naturalmente dal nome Pam.

ERA UNA VOLTA IL 1958

Il primo negozio Pam viene aperto nel 1958 a Padova. L’insegna era semplice con i colori giallo e blu che richiamavano quelli del gonfalone della città di Spinea, originario quartier generale del gruppo. Il nome Pam è un monosillabo che ha la particolarità di essere un acronimo: mette in sequenza le iniziali dell’espressione “Più a Meno”. A quei tempi sigle (avevo già parlato di Upim) e acronimi erano la risposta più facile al problema di quale nome scegliere per un’impresa, e Pam non è stata una via d’uscita povera. Una parolina semplice, facile da dire, usata al maschile (il supermercato Pam, anche se da qualche anziano si sente a volte dire “vado alla Pam”) e ben comunicata dall’azienda. A ripetizione negli anni il brand ha sfruttato il valore del motto “Più a meno” proponendolo in comunicazione e rendendo chiara la missione: tante referenze e tanti prodotti, tanto assortimento, tanta qualità, a prezzi inferiori. La formula “più a meno” è interessante perché è più ricca di quello che sembra a prima vista. “Più” può essere inteso sia in termini quantitativi (tanta roba!) sia in termini qualitativi (tanto valore, tanta qualità). “Meno” implica una comparazione: meno rispetto a qualcos’altro, o a qualcun’altro. In questa dicitura il brand ha anticipato di decenni la comunicazione comparativa, ancora prima che fosse regolamentata in Italia.

 

NASCE L’INSEGNA “METÀ”

Interessante anche il nome di insegna Metà proposto dal Gruppo Pam nel 1974: riprende il linguaggio matematico presente già nel “Più” e nel “Meno” senza ricorrere a segni algebrici. Il tema è sempre quello della riduzione, della compressione. Anche nel caso dell’insegna Metà le letture sono varie: metà prezzo sarebbe la prima, metà spazio quella più coerente con la strategia dell’azienda che selezionava superfici di non più di 400 metri quadrati.

 

PANORAMA

Si esce dalla metafora matematica con li nome Panorama, l’insegna di Ipermercati che nasce nel 1984 grazie ad accordi con altri attori (Coin Oviesse), e che aumenta il respiro degli spazio e del naming. Come il nome invita a immaginare, Panorama è vista ampia e aperta su cose belle, su scenari positivi, sul paesaggio. Parla di offerta ricca, di vastità, versatilità, e suggerisce anche natura, visione, sguardo in avanti oltre che il concetto di omnicomprensivo.

Inoltre l’accostamento di Pam e Panorama crea quel gioco Pam Pan- che mi ha sempre incuriosito. Pensavo che fosse un peccato esserci arrivati vicinissimi, ma alla fin fine non avere un nome che inglobasse con precisione Pam. Quella lettera N (e non la fatidica M) di Pa-N-orama sparigliava le carte. Il brand si porta a casa però un nome suggestivo e forte come Panorama, e una piacevole allitterazione Pa – Pa che contribuisce a creare un senso di famiglia.

Nella storia del Gruppo Pam ci sono stati altri nomi a seguito di creazioni, acquisizioni e chiusure: Silos, il discount IN poi diventato IN’s, Maximarket, Superal, e poi i nomi delle varie iniziative tra cui Tesori dell’Arca, la linea a marchio proprio. Per tutti questi episodi rimando al sito PamPanorama (ah! la successione Pam-Pan) e invito a guardare le meravigliose foto degli anni ’70. Favolosi bianco-nero e foto a colori un po’ fané: le corsie dei supermercati di allora e noi consumatori con i vestiti, gli occhiali, i fustini Dixan, le 500 Fiat di una volta.