La direzione di Melinda ha ceduto ad una tentazione irresistibile: abbiamo un nome di successo, che vale, senza macchia, e che può trasformare in natura, armonia, bellezza, oro tutto quello che tocca, perché non usarlo? E allora ciliegie, fragole, frutti di bosco rientrano nell’ombra luminosa di questo nome.
È una regola: sfruttare una cosa che funziona. Nel marketing si chiama brand stretching perché si tira la marca (la si streccia) per farci entrare altra roba. Quando la roba è affine, l’operazione è pulita ed efficace; quando non lo è si avverte l’incongruenza. In questo caso la roba è affine, ma il nome che è il centro della marca, è proprio stretto. Peraltro Melinda è un nome bello, ricco e armonioso per avere una base descrittiva così forte. Sono di parte perché il mio nome è Linda, ma la crasi presente in Melinda è semplice ed eufonica.
Ci sono buone operazioni che si possono fare in situazioni come queste: Melinda può diventare la marca garanzia, una firma per le nuove proposte “non mela”. Si potrebbe approfittare così della sua protezione e valore, senza ricorrere a escamotage e maneggi come quello della comunicazione che si vede a Milano e in GDO da qualche giorno: “La ciliegia più buona? Ha il nome di una mela”. Più originale ma ugualmente opaca la campagna dell’anno scorso, dove la confusione mentale ha interessato forse più la mela che la ciliegia: “una Melinda tira l’altra”.
Spesso è questione di trattamenti grafici che attribuiscono pesi e status diversi e relativi a nomi, descriptor, loghi e testi. A me i messaggi delle campagne di comunicazione fanno l’effetto del mirror climbing, espressione che non esiste ma si usa, maccheronica, italiatica, ma con licenza e humor la metto in questo contesto.
Un brand che funziona vale oro; includere ciliegie e altri frutti non indebolisce di certo la marca Melinda, ma potrebbe potenziarla argutamente con una riflessione strategica che usa il naming a servizio del branding. I prodotti Melinda che non sono mele segnalano e danno importanza a se stessi sui pack, con un fumetto che accosta la descrizione con articolo es. “Le ciliegie” al logo Melinda, e così per le fragole e gli altri frutti. È la comunicazione che nel suo registro narcisistico e provocatorio è invece più urticante.
Buon 30° compleanno alle mele Melinda e buon viaggio alle ciliegie Melinda che peraltro hanno nomi molto interessanti: Kordia, Ferrovia, Regina, Durone 3.
Ciao Linda,
comprendo la motivazione di “allargare l’ombrello”, da tempo Melinda non è più soltanto una mela ma è un vero e proprio Brand.
Ovviamente dietro questa scelta ci sono ragioni e motivazioni indiscutibili e professionisti che sanno il fatto loro, sicuramente questa è la scelta migliore (!) però… come sempre, mi diverte ricercare “strade alternative” dal mio minuscolo punto di osservazione.
Perché ripararsi sotto “il Grande ombrello” e non trovare qualcosa di nuovo, eventualmente legato al Brand principale?
Qualcosina forse si poteva perlomeno tentare, e lo si poteva fare per buona parte di questi “nuovi fratelli” proposti.
Certo, sarebbe nato un ombrellino, o forse due, certamente piccoli ma decisamente gustosi…
Nomi e caratteristiche? … … … 🙂 🙂
… mantenendo una strategia centrata sulla marca piuttosto che sul prodotto, sfrutterei una struttura binominale “marca-gamma”+”marca-garanzia”.
Questa struttura è utilizzata a piene mani e con ottimi risultati in ambito alimentare per prodotti cucinati-pronti e, di fatto, considero questi prodotti “pronti all’uso”.
Se Melinda rappresenta la “marca-garanzia”, dovrò individuare un “nome” che possa identificare e racchiudere questi nuovi prodotti all’interno di una “gamma”.
Ho iniziato separando i prodotti, giocando sulle differenze più evidenti: alcuni crescono in alto (ciliegie), tutti gli altri crescono a terra o nel sottobosco.
Questa distinzione mi conferma che gli “ombrellini” sono almeno due, non mi basta ma è un buon inizio per una prima schematica analisi.
Sotto il primo “ombrellino” metterei:
– Lamponi,
– More,
– Mirtilli,
– Ribes,
– Fragole (per ora le inserisco qui… ma con riserva).
Sotto il secondo “ombrellino” metterei “solo” ciliegie:
– Kordia,
– Regina,
– Ferrovia,
– Durone3.
A questo punto le due gamme sono definite, manca “soltanto” il nome.
Il primo non è particolarmente complesso e lo individuo in “le Bacche” che, in una struttura binominale, diventano “le Bacche – Melinda” o “le Bacche di Melinda”.
Più arduo e complesso individuare il nome per la seconda gamma. Forse anche le Ciliegie potrebbero rientrare tra le bacche, le tengo separate vista la volontà di Melinda di investire su questo prodotto.
Semplice ma forse fin troppo scontato “le Ciliegie di Melinda”.
Alternative possibili potrebbero essere:
– le Gemme,
– le Coppie,
– le Note (riferimento alla somiglianza con le note musicali),
– ecc…
Staccarsi dal termine specifico “Ciliegie” facilita eventuali futuri inserimenti come ad esempio: “Amarene”…
Perché l’articolo determinativo all’inizio?
Per ammorbidire le sonorità iniziali e richiamare in modo circolare quella “L” presente sia in meLinda che in meLa: “le Note di Melinda”…
Nulla vieta di “sbucciare” articolo (le) e preposizione (di), in fondo quello che conta è il succo del prodotto…
Cosa ne pensi Linda di questo macchinosa idea? 🙂
Sai Davide, credo proprio che loro vogliano semplificare e non investire risorse in architetture, aperture, razionalizzazioni della loro presenza sul mercato. Il fatto di dividere frutti alti e frutti bassi è interessante, soprattutto in un’ottica di pulizia e supremazia. Se si sentono al centro del mercato, che è piuttosto indifferenziato (a parte alcune mele, banane, pere che hanno un nome di marca, il resto è generico) e vogliono stratificare la loro offerta, ingrandendone la portata allora potrebbe avere senso individuare qualche nome “ombrello” contenitivo e che dia visibilità. Se loro a parte i frutti che hanno già promosso fino ad ora, non andranno oltre per un po’, allora meglio starsene così come sono usando Melinda come un mix di ombrello, marca gamma e marca garanzia.