C’erano una volta Ragno e Rana, rispettivamente il nome di una linea di biancheria intima e il nome di una gamma di pasta fresca, poi anche di sughi e altri prodotti alimentari. Questi nomi e i relativi prodotti ci sono ancora, ma per fortuna i loro nomi hanno perso l’immediatezza del collegamento al loro significato. Succede sempre dopo un po’ che un nome di marca entra sul mercato e gira nei meccanismi della comunicazione, che il nome si stacchi dalla sfera del linguaggio e si attacchi in modo sempre più forte al prodotto. Con queste immagini voglio rendere vivo quel fenomeno che prende il nome di desemantizzazione: del nome non si riconosce più il valore semantico, ma il lavoro di rappresentazione che fa per il suo prodotto. Ed allora nessuno più pensa che indossare una canottiera Ragno forse non è proprio il massimo per via di quelle fastidiose zampette subito evocate. Ed anche nei confronti dei tortellini Rana non si ha nessun dubbio circa la naturalezza del ripieno e il fatto che non abbia nulla a che fare con anfibi o viscidi animali. E’ invece molto facile che questi pensieri si affaccino al momento del lancio della nuova marca e del suo nome, quando è l’anno zero e non c’è ancora conoscenza o memoria.
Man mano che la comunicazione spinge il brand, il nome si compatta al prodotto e alla marca; nella nostra testa non avviene più l’azione di decodifica e di “lettura” del nome e il pensiero corre veloce all’utilità (materiale e immateriale) in quel momento di quel prodotto per noi. Grazie alla comunicazione sappiamo che Rana è il cognome del fondatore, protagonista di molti spot della marca che ha voluto rendere pubblica la sua presenza per dare maggiore valore al brand e forse anche per valorizzare il nome Rana.
Ma Ragno? Che storia ha questo nome così noto per la biancheria intima? Le origini dell’azienda risalgono al 1879 in Valsesia in un piccolo laboratorio che produce maglieria intima, all’interno di una zona già molto affermata nella produzione tessile. Con gli anni il laboratorio diventa una vera e propria impresa e nel 1931 viene coniato il brand name Ragno in omaggio all’Humilis Artifex Mirabile Opus (primo nome del laboratorio): l’umile artefice di un’opera meravigliosa. Come il ragno tesse mirabilmente la sua perfetta ragnatela, così l’azienda produce ottimi capi, sull’esempio dato dalla natura. Un’immagine forte, ricca, evocativa, non convenzionale e audace. Per sfruttarne meglio il potenziale, l’azienda potrebbe investire sull’immagine del ragno, continuare a spiegarala e capitalizzare la metafora, come fece nel 1920 inserendo ragno e ragnatela nel logo d’azienda
