MARVEL CINA NOMI CINESIÈ proprio una caccia difficile quella per trovare l’equivalente cinese di un nome di marca occidentale. È però anche una sfida che va alle radici del brand, alla ricerca di una sintesi che tenga dentro sia i valori di cui il brand è portare, sia i suoni con cui si è già fatto conoscere nel resto del mondo. Ed è fondamentale operare questa localizzazione, perché se non la guida il brand il rischio è che avvenga in modo maldestro.

LOCALIZZARE, E BENE

L’esigenza della localizzazione è forte e non riguarda solo i brand che hanno un nome di origine classica, con radici in latino o greco così lontane dai riferimenti di un cinese e quindi incomprensibili e difficilmente valorizzanti al di fuori della cultura occidentale. Anche un nome che ha sonorità anglosassoni può creare problemi al pubblico cinese, che non ha familiarità con questa lingua e quindi non sa come pronunciarlo, e soprattutto non ha riferimenti culturali adeguati per coglierne il senso e il valore.

Quando il consumatore cinese incontra la marca, spesso trova un modo tutto suo di pronunciarne il nome. A volte l’attribuzione dal basso di un nome cinese ad un brand globale porta ad una buon risultato; questo non vuol dire che il nome sia utilizzabile e registrabile. A volte il processo porta invece a risultati sconvenienti, poco utili. Quindi è sempre meglio che ci pensi l’azienda, rivolgendosi a degli esperti. Per la ricerca si può cominciare individuando suoni simili a quelli della pronuncia occidentale, e quindi setacciare gli ideogrammi che corrispondono a quei suoni, con l’obiettivo di combinare il miglior matrimonio tra suono e significato.

I SUCCESSI DEI COLLEGHI NAMERS

Labbrand, partner di GNN il network di naming di cui anche io faccio parte, racconta come ha individuato il nome cinese dei brand Marvel, LinkedIn, BMW.

Il team è partito da una ricerca dei valori e degli asset della marca, selezionando gli attributi più significativi. Questi sono stati inseriti in un software che ha poi rilasciato gli ideogrammi corrispondenti. Alcuni linguisti hanno studiato gli ideogrammi e le loro traduzioni più adeguate e i nomi risultati sono stati testati sul pubblico e in differenti dialetti locali, in modo da escludere i nomi con evidenti problemi o connotazioni negative. E sì, perché a complicare ulteriormente le cose c’è il fatto che in Cina ci sono molti dialetti, pur basandosi sugli ideogrammi kanji comuni.

Il brand name Marvel ha portato agli ideogrammi che si pronunciano Man e Wei e che significano Comisc, cartoons e Power, strenght, in inglese, pertanto il significato inglese del nome cinese è Comic Power. LinkedIn ha condotto agli ideogrammi Ling Ying che significano in inglese Leading the way e Elite, con il risultato finale che il brand comunica Leading Elite, interpretando l’ambizione di chi aderisce al network professionale. BMW è diventato Treasure Horse …

Alla fine queste localizzazioni che hanno alle spalle un lavoro molto certosino, possono sembrare bizzarre a noi occidentali. Sono state il mix migliore tra dna del brand, mimesi della pronuncia occidentale, desiderio di trovare un’immagine memorabile e attraente anche per il nome localizzato. E forse anche noi occidentali in fondo dovremmo fare uno sforzo per assorbire un po’ della cultura cinese e perdonare le loro formule espressive, spesso articolate o ingenue.