Niente da dire sul fatto che Genius sia un nome positivo, facile, ricco di evocazioni fertili. Ed infatti è super gettonato: vanta un grande numero di depositi come trademark in tantissimi ambiti merceologici, sia come prodotto che come servizio. Ad esempio solo in Italia ci sono 54 depositi del marchio Genius relativamente agli strumenti scientifici e tecnici, classe 9 per gli addetti ai lavori. Se ci spostiamo nella Comunità Europea i depositi decuplicano. Facciamo qualche passo di lato per considerare i depositi italiani ed europei di Genius nella classe dei servizi bancari e finanziari: rispettivamente 23 e 41, questi ultimi per limitarci solo ad alcuni stati europei e ai marchi comunitari. Nella classe 35 che tratta i servizi di comunicazione e commerciali, i depositi del marchio Genius sono 42 in Italia e 152 se ci apriamo all’Europa. Tanti numeri, che dimostrano quanto il nome Genius sia appealing e sfruttato a livello commerciale, e ce ne saranno altrettanti per il marchio Genio.

Anche Eni ha voluto usare questo nome per la sua offerta e ha depositato il marchio Genius in varie classi merceologiche: quella di benzine e petroli, quella dei servizi di comunicazione, di telecomunicazione e dei servizi tecnici e scientifici (4, 35, 38, 42). Un nuovo deposito che si aggiunge alle centinaia, tenendo ben presente che spesso un’azienda registra più volte lo stesso marchio (come marchio verbale, figurato etc.) e questo fa certamente salire i numeri.

Concediamo ad Eni e a chi ha studiato grafica e strategia di Genius che l’evidenza delle lettere E-N-I all’interno della parola Genius dà maggior valore al logo, ma non cambia di fatto la posizione di un nome ad alta densità e non ne rafforza la paternità. Di impatto anche la resa della G iniziale che rimanda allo switch (ma anche al nuovo logo Enel per quanto pensato su presupposti diversi ) e la figura del supereroe Genius, un po’ nerd e un po’ naif.

Peraltro Eni sfrutta già dal 2013 la sequenza E-N-I rendendola evidente nel logo del car sharing Enjoy anche se solo a livello visivo e non nominale; quindi questo giochetto è caro ad Eni. Per quanto mi riguarda, la compagnia fa bene a sfruttarlo e a ricavarne una maggiore caratterizzazione; ma non si scappa dal fatto che Genius è un nome un po’ jolly e in quanto tale sfuma la sua forza di personalizzazione. Inoltre invitando la percezione su ENI, allontana dalla significatività di Genius … un gioco a doppio risvolto.

Il servizio Genius di Eni viene presentato come “la nuova generazione di strumenti digitali per personalizzare l’energia di casa, una guida intelligente per usare meglio l’energia”, monitorare i consumi degli elettrometrici, confrontare, ridurre gli sprechi. Il servizio è presente già da un po’ ma solo recentemente ha trovato impatto e memorabilità grazie ad una comunicazione accattivante nella promessa, nella realizzazione e nel sonoro. Forte anche il pay off di Genius: L’energia è tua.