Forte il claim della campagna Havaianas: Made of Brazilian Summer. Non semplicemente Made in Brazil, ma molto di più: dice che sono fatte di estate brasiliana, ed è una cosa ancora più forte e vibrante che essere fatti della stessa materia di cui sono fatti i sogni. Lì dentro c’è l’estate pazza, il sole, i colori … fantasia, musica, casino.

E quindi mi era piaciuto molto; poi avevo notato l’ossimoro Havaianas e Brasile. E allora si è scatenato il mostro. Sì perché i signori di Alpargatas, l’azienda brasiliana che nel 1962 ha creato le ciabattine, dicono di essersi ispirati agli zori giapponesi, le infradito un po’ informi fatte con la paglia di riso, che già di suo ha un certo odorino. Ed infatti la superficie delle Havaianas riproduce i chicchi di riso e nella concezione rimanda al sandalo tradizionale giapponese. Ma allora perché chiamarle Havaianas, termine portoghese che significa “hawaiano”, e perché non si sono riferiti al Giappone, ancora più esotico e misterioso?

Forse per la maggiore affinità tra Brasile e Hawaii relativamente allo stile di vita, al mare, all’estate, temi che sono poi entrati nel cuore del brand Havaianas ma solo poi, dato che inizialmente il brand era votato alla funzionalità. Perché le ciabattine nei loro primi passi avevano una vocazione popolare e utilitaria: prezzo ultra basso, uniformi nel colore, erano nate per diventare le scarpe di tutti i brasiliani. E in questo la coerenza con la cultura giapponese sarebbe stata molto alta: minimalismo, funzionalità, attenzione ai bisogni della massa. Quindi sembra che il nome già dall’inizio avesse ambizioni più frivole e vacanziere.

Poi le Havaianas sono state protagoniste delle contestazioni degli anni ’70 insieme agli studenti brasiliani, si sono fatte conoscere anche fuori dal Brasile e hanno cominciato a tradire le loro origini: si sono rivelate fashion, preziose, ricercate, fenomeno di costume e di vip. Dall’iniziale e unico bianco/blu sono nati i colori, gli stampati, i giochi cromatici e i nuovi modelli. Ora il brand produce anche espadrillas, occhiali, borse, accessori e si fa interprete di uno stile di vita fatto di musica, colore, gioia di vivere. Però forse alla base un problema c’è per un brand che usa un nome accattivante, eufonico, caldo con tutte quelle A e quella morbidezza esotica, e lo riempie di un contenuto geografico divergente; e si trova a dover specificare che sì si chiamano Havaianas ma dentro c’è il Brasile.

L’estate può essere il minimo comune denominatore … ma la comunicazione sembra dire “per favore, non dimenticatevi che siamo brasiliane”. Vari modelli hanno ancora la bandierina brasiliana sulle fascette. Detto ciò restano comunque dei notevoli punti fermi: il brand è fortemente radicato nella cultura brasiliana, e si àncora ai valori associati al Brasile: il divertimento, l’estate, un modi di vivere easy, free e gioioso. Il claim “Made of Brazilian Summer” è stato scelto bene: dipinge un’immagine potente, fantasiosa e quasi pazzerella. Sembra di sentirlo il profumo di quell’estate così speciale.