È stata inaugurata la nuova sede ma il brand esiste da tempo. Si tratta di Garage Italia Customs il centro stile gioiello di Lapo Elkann votato alla personalizzazione artigianale di tutti i mezzi di movimento: auto, barche, scooter, aerei, bici. La sede originaria era poco distante, e per questa nuova Lapo Elkann ha fatto le cose in gande: il nuovo hub creativo ospita anche un ristorante dello chef Carlo Cracco, ed è inutile parlare dell’alto livello del design, dei materiali, delle idee di allestimento dei 1700 metri quadrati del centro stile, che occupa ben tre livelli. Anche i bagni sono stati pensati nei minimi dettagli.
È bello che il brand name abbia un sapore italiano: Garage è una parola francese che deriva dal verbo garer “mettere al riparo” ma usata da noi più dell’equivalente italiano “autorimessa” tanto da far dimenticare la sua origine straniera. L’uso della parola Italia come un aggettivo di Garage è esemplare nella sua semplicità. Garage Italia è un nome senza grandi pretese di originalità e smartness, ma fa il suo dovere nell’indicare cosa offre. La parola Garage ricrea l’atmosfera dell’officina, dei motori, dei ponti auto, delle mani nere, delle riparazioni, in buona coerenza con il core business del brand che è di personalizzare qualsiasi mezzo di spostamento. Garage Italia, che integralmente si chiama Garage Italia Customs, combinando un termine francese, uno italiano e uno inglese, non fa riparazioni da officina, ma fa interventi di “alta sartoria” su carrozzerie, scocche, interni e tutto quello che di un mezzo può essere personalizzato.
Un buon nome quindi, democratico, popolare, internazionale e facile da ricordare. Da novembre 2017 lo assoceremo anche ad un’architettura particolare nello scenario di Milano: un vecchio distributore di benzina Agip dismesso, che Elkann acquistò ad un’asta di Eni e che con 3 anni di lavori lo studio dell’architetto Michele de Lucchi ha trasformato in un tempio del design e del fashion milanese. La vecchia stazione Agip Supercortemaggiore, nata nell’immediato dopoguerra nel 1952 su preciso desiderio di Enrico Mattei proprio sull’asse viario che immetteva in Milano.
Supercortemaggiore è il nome di un prodotto Agip molto particolare: è l’unica benzina prodotta dalla raffinazione di petrolio estratto in Italia, nel comune piacentino di Cortemaggiore dove nel 1949 venne rilevata la presenza di un giacimento. Anche se l’entità del giacimento era modesta, la Supercortemaggiore ebbe un valore simbolico importante perché “contribuì a convincere il mondo politico italiano e l’opinione pubblica del fatto che l’Agip dovesse essere salvata, e che l’Italia dovesse perseguire una politica energetica autonoma” (Wikipedia). Proprio per pubblicizzare la benzina tutti italiana Supercortemaggiore venne scelta l’immagine del cane a sei zampe e fu realizzato un Carosello che ebbe come sceneggiatore Dario Fo, e che si chiudeva con lo slogan Supercortemaggiore, la potente benzina italiana.
La stazione Agip Supercortemaggiore è protetta dalla Sovrintendenza alle Belle Arti e Paesaggi. “Dominato dalle linee curve delle pensiline a sbalzo, è una prua di nave resa nel linguaggio plastico ed espressionista. … con le sue luci rievoca le immagini dei quadri di Hopper“ racconta la sopraintendente Antonella Ranaldi. Tutto è stato conservato e ripulito: piastrelline vetrificate, luci al neon, vetrate, linee post art-déco. L’edificio ha avuto una storia non proprio fortunata: il progetto iniziale fu respinto per le linee troppo innovative e sporgenti e fu una «grave eccezione di carattere urbanistico». Agli inizi ospitava un locale lavaggio auto, una sala di attesa con il bar, un’officina elettrauto, l’abitazione del gestore e gli uffici. Dagli anni 80 comincia il declino, e solo oggi riprende vita grazie al desiderio di Elkann di dare lustro alle eccellenze italiane … The Italian Way.
