La storia d Esselunga comincia nel 1957 con un americano, Nelson Rockefeller che ha l’idea, trova i partner italiani e poi nel 1961 esce di scena. Su Wikipedia si legge che “i soci italiani bocciarono la proposta americana di utilizzare insegne come Mercado o Mercato, in favore del termine Supermarket […] Abbiamo discusso a lungo sul nome da dare e sono stati i fratelli Caprotti a suggerire di chiamarlo semplicemente Supermarket”.
NASCE LA “S”, ORA ICONA DEL BRAND
Da subito il designer svizzero Max Huber scalda e personalizza con la grafica questo nome molto straniero per quei tempi e molto generico, in quei tempi e anche in questi. Lo dota di una favolosa S che fa da tetto per l’intera lunghezza del nome Supermarket. La S del logo con il tempo diventa rossa e, sorpresa delle sorprese, diventa il nome stesso che da Supermarket si trasforma in Esselunga. Quest’ultimo è una sorta di meta-nome che parla del nome e di come era inserito nel logo iniziale: dice che quel supermercato è quello che ha la S bella grande, molto lunga e così evidente.
IL NOME ESSELUNGA ARRIVA DAL BASSO
Sembra che il passaggio dal nome Supermarket ad Esselunga sia dovuto ad un’intuizione di Caprotti che scelse di assecondare un’abitudine rilevata sul target. Le casalinghe di allora (si, negli anni 60 ne esistevano, e tante) per indicare il punto vendita dicevano “quello con la esse lunga”. Se questa cosa è vera e tutto fa pensare che lo sia, si tratta del solito problema dei nomi generici. Supermarket è un nome ultra generico; ai tempi era forse un po’ particolare perché di inglese se ne masticava poco, e magari con quel tono inglese metteva un po’ di soggezione. Supermarket era un nome che non faceva il suo dovere: non era sufficientemente distintivo, e aveva bisogno di ulteriori specifiche.
Il passaggio al nome Esselunga fu quasi indolore e probabilmente molto precoce: la grafica lo sostenne mantenendo i colori e la forza visiva della lettera S lunga e rossa. Questo segno esiste ancora oggi nel logo e in molti aspetti della comunicazione del brand. Negli anni ci furono alcune campagne pubblicitarie geniali diventate storiche, e un uso del linguaggio spesso molto azzeccato, come nello slogan “Esselunga Prezzi Corti”, nel lancio della spesa on line “Clicca il pomodoro”, nel nome Fidaty e in generale nei payoff di alcune magnifiche campagne dell’agenzia Armando Testa.
Al netto di polemiche e comportamenti spesso discutibili, Esselunga rappresenta ancora oggi una grande scuola, sia per la distribuzione organizzata che per la comunicazione.
Quando nacque Supermarket io ero un bambino. Quel Supermercato era in via Bergamo a Milano e fu una grande novità per tutti. A quel tempo le cassiere davano in omaggio le “cicche americane” per i bambini.
Per le piccole spese io ci andavo con i pattini a rotelle e con essi giravo per i corridoi tra gli scaffali. Avevo 10, 11 anni e temevo mi dicessero qualcosa invece quando arrivavo col carrello sui pattini a rotelle ero accolto come novità positiva e talvolta rimediavo qualche cicca in più. Così come novità positiva fu l’idea di Supermarket.
Quanto tempo è passato! Ora ho la carta Oro e Esselunga è entrata piacevolmente nella storia di Milano. Eh si, se non ci fosse bisognerebbe inventarlo un sistema commerciale così. Si compra bene, c’è tutto e sono molto efficienti. Bravi!
Che bello quando i brand entrano in modo naturale nella nostra storia. Io ricordo quello in Piazza Ovidio a Milano e la mia amica del cuore Fiorella che a 7 anni diceva che vole fare la cassiera al Supermarket!